A idéia de denominar mercadorias para distingui-las não é nova. Na história antiga, eram colocados nomes e símbolos em tijolos e potes para identificar seus fabricantes. As sociedades comerciais, na Europa medieval, usavam marcas registradas para proporcionar segurança ao consumidor e proteção legal ao produtor. No início do século 16, as destilarias de uísque transportavam seus produtos em barris de madeira que traziam, gravados a fogo, o nome do produtor. Assim, o consumidor tinha a identificação do fabricante e evitava a substituição do produto por outro mais barato.
Embora as marcas, desde longo tempo, tenham papel no comércio, somente no século 20 se tornaram o centro das transações nos mercados, passando a valer mais que o produto. Este pode ser copiado pelo concorrente ou se tornar ultrapassado, enquanto a marca é única e pode ser eterna. Se o produto é o que é feito pela empresa, a marca é o que é comprado pelo consumidor. É definida pela percepção individual das pessoas e não pela empresa que a detém. Cada indivíduo constitui seu próprio sentimento em relação a uma marca e a empresa não tem poder de decisão sobre isso. Mas pode tentar influenciá-lo, por meio da comunicação, para que um grupo significativo de pessoas passe a ter um mesmo sentimento pela marca – o que de fato a faz existir.
Scott Bedbury, ex-vp de marketing da Nike e da Starbucks, diz que “a marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo, é possível orientá-las e influenciá-las”
Este esforço é estratégico para os negócios pois, num mercado cada vez mais comoditizado, os benefícios tangíveis não são suficientes para atrair os consumidores e clientes. Com a oferta crescente de bens similares em preço, qualidade, desempenho e distribuição, a percepção de valor e as escolhas são pautadas pelas afinidades dos indivíduos com as marcas, tanto nas relações business to consumer (B2C), quanto business to business (B2B). A importância da marca transcende o mercado de consumo. Sua reputação também é determinante na relação com todos os stakeholders da empresa – trabalhadores, fornecedores, comunidades, governos, ONGs, etc.
“Marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre a empresa/produto e a comunidade, que cria valor para todos os seus públicos de interesse”, define Ricardo Guimarães, consultor que ajudou a alçar o branding a um patamar estratégico no Brasil. Não é por outro motivo que estas entidades simbólicas tornaram-se os maiores ativos empresarias. Coca-Cola, Microsoft, IBM e GE valem mais de US$ 50 bilhões. As marcas brasileiras Natura, Unibanco, Petrobras, Banco do Brasil, Bradesco e Itaú atingem de US$ 2 a US$ 5 bilhões.
Todos os processos de comunicação das empresas estão, hoje, relacionados à construção e ao fortalecimento da marca, pois o poder capital é indicado por seu valor percebido e sua atratividade. Trabalhar a marca como um ativo estratégico garante os resultados futuros de uma empresa e, portanto, sua perenização. Isto requer expressar com autenticidade sua essência, tangibilizando-a para seus públicos de interesse, o que leva a marca a agir nos campos de interesse de seus públicos.
Quando as marcas apóiam, patrocinam, investem ou realizam ações sociais, culturais, ambientais, esportivas, de entretenimento, estilo e comportamento que contenham seus atributos, ela estabelece uma relação afetiva com as pessoas. Estas atitudes das marcas criam canais concretos de envolvimento e participação, aliando o discurso à prática.
No mundo contemporâneo, a centralidade da marca valorizou a disciplina do branding, que permite identificar e desenvolver as bases de sua diferenciação. Por decorrência, e também pela perda de eficácia dos modelos convencionais de comunicação, as atitudes de marca passaram a ser cada vez mais adotadas e adquiriram caráter estratégico. Ao interagir com seus públicos por meio de causas e conteúdos, a marca define seu posicionamento no universo aspiracional de seus públicos.
